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高崎博覧会（渋谷ヒカリエ）たかさき物産フェスタ（新宿駅西口広場）

　9月に都心の渋谷、新宿で高崎をPRする2つのイベントが同時開催された。高崎を紹介する意欲的な取り組みとなり、東京での都市キャンペーンとして多くのメディアの注目を集め、東京圏の在住者が高崎を知り、高崎を再認識する機会として好反応を得た。

　
「商工たかさき」 2015/10号より
　
　
　
　
　
　
　
　

●高崎の文化・歴史・観光・物産を都心で情報発信

　高崎市を東京圏にＰＲするシティプロモーション「高崎博覧会」が渋谷の商業施設「ヒカリエ」で9月11日から23日まで13日間、高崎名物や市内企業の逸品の即売会「たかさき物産フェスタin新宿」が新宿駅西口広場で9月17日から19日まで3日間にわたって行われた。
　高崎博覧会は、昨年まで3カ年にわたって東京丸の内で高崎の産業とビジネスを紹介した「ビジネス誘致キャンペーン」の流れを受け、渋谷に会場を移して同キャンペーン実行委員会が実施したもので、高崎市山田かまち美術館の収蔵品を展示する「山田かまち展」を併せて開催し、高崎の建築、芸術文化、世界記憶遺産候補になった上野三碑など古代史等を軸に高崎を見せた。
　たかさき物産フェスタは、市内企業の販路拡大などをめざして高崎商工会議所が首都圏で開催した展示即売・商談会の第2弾で、今年3月の東京駅グランスタから、今回は乗降客数日本一の新宿駅西口イベントコーナーに会場を移して実施した。
　渋谷のヒカリエでは「新宿駅でも高崎のイベントが行われていましたね」、同様に新宿の物産フェスタでも渋谷の高崎博覧会を観覧した来場者もおり、相乗効果も生まれたようだ。山手線内の一等地、東京副都心の渋谷、新宿を訪れる人々は、高崎に対してどのような反応を示したのだろうか。

●高崎の特徴を引き出すシティプロモーション

　今、全国に１,７１８の市町村がある。その多くの市町村がなんらかのシティプロモーションに取り組んでいると言ってよい。取り組みの目的は、どの市町村もほぼ共通し、まちの魅力を再確認することで住民の地域愛を高め、市内外に情報発信し、観光客や定住人口の増加、産業の活性化を狙う。市町村の知名度アップや都市ブランドの確立もシティプロモーションの目的だ。
　プロモーションは広く関心を高めたり、購買意欲を促進する活動で、宣伝広告やキャンペーンイベントなど幅広いが、観光やイベント、特産品など単発的な宣伝の成功と失敗を繰り返してきた経験を持つ市町村も多いと考えられる。また、対外的というよりも主に住民の意識喚起に重きを置いている市町村も見受けられる。
　高崎市のシティプロモーションは、高崎という都市の特徴を引き出し、伸ばす取り組みと言える。シティプロモーションによって、高崎の際立った強みや魅力を更に確かなものとし、都市としての成長につなげていける。まさに高崎の都市力を増幅させる効果をもたらすものだ。

●テーマは「高崎は首都圏の山の手」

　高崎市のシティプロモーションは、「高崎ビジネス誘致キャンペーン」として東京丸の内で3カ年実施され、今年は若者のまち渋谷の商業施設「渋谷ヒカリエ」に会場を移した。
　これまでのプロモーション事業では、東京から新幹線で50分、上越新幹線、北陸新幹線、関越自動車道、上信越自動車道、北関東自動車道の結節点として発展する高崎の交通拠点性、ビジネス拠点性を中心に、北信越の中心都市・高崎を首都圏に訴えてきた。ＪＲ東日本の湘南新宿ラインに加え、上野東京ラインが開通し、高崎の利便性は更に向上している。東京都心から高崎へのアクセス時間は、鎌倉・湘南地域とほぼ同じで、高崎は文化や歴史、自然、住環境も豊かな都市だ。
　東国文化の発祥から中山道随一の商都へ、そして現在に続く高崎の歴史、横浜港から世界に向けて交易を開いた高崎商人の先見性、全国初の地方オーケストラ「群馬交響楽団」や音楽堂を設立した豊かな市民文化を背景に、今回のプロモーションでは「首都圏の山の手」をテーマに、高崎の魅力ある都市の姿を個性あふれる高崎スタイルで構成した。

●渋谷にフィットした「山田かまち展」幅広い世代に大きな共感

山田かまち展

　渋谷はファッションやアートの発信地として若者が集まり、デザインやアパレル、ＩＴ企業が集積している。高崎博覧会の会場となった商業施設「渋谷ヒカリエ」は、大人の渋谷を演出する場所で、高崎博覧会はヒカリエ8階のアートスペースの中に設けられた。ショッピングフロアの喧騒感とは違って落ち着きのある雰囲気で、このフロアを訪れる人は時間的な余裕もありアートに関心を持っているので、展示内容に魅力があれば引き寄せられてくる。
　「山田かまち展」は、今回の高崎プロモーションの目玉の一つで、狙い通り若者を中心に幅広い世代の来場に成功し、共感を呼んだ。山田かまちは昭和35年に生まれ、倉賀野町で育った。昭和52年に自宅でエレキギターの練習中に感電し17歳で世を去った。かまちは幼い頃から才能を示し、死後、ベッドの下から見つかった絵画や詩は芸術作品として評価が高まった。二十数年前、山田かまちの作品が全国に知られ、銀座三越や上野の森美術館で作品展が行われて以来、東京でのかまち展の開催は15年ぶりとなる。初めてかまちの作品を見る人も、しばらくぶりに見る人も、ともにこの展覧会で感銘を受け、観覧後の感想には熱いメッセージが数多く記された。

●高崎のポータルミュージアムとしての高崎博覧会

　高崎博覧会は、高崎の都市文化を選りすぐった展示内容として工夫されており、渋谷という場所柄か、山田かまち展と同様、来場者の多くはじっくりと会場を観覧していた。来場者から踏み込んだ内容の質問を受けることも多かったようだ。解説に英訳を充実させたことも奏功し、外国人来場者が多かったのも今回の特徴だ。群馬交響楽団のアンサンブルコンサートに加え、芥川賞作家の絲山秋子さんなど高崎在住の著名人によるトークショーも好評で、高崎に暮らす魅力を生の言葉で来場者に直接伝えることができたことも大きな成果だ。
　この高崎博覧会は、高崎のエッセンスが凝縮されており、高崎の食をワンセットにして対外的にＰＲする「開運たかさき食堂」と同様、パッケージにして巡回展ができそうな内容だ。ユネスコの世界記憶遺産の国内候補に選ばれた上野三碑も展示に含まれているので、高崎市のシティプロモーションのツールとなりそうだ。

●ヒカリエのレストランが自ら厳選した高崎の食材で「高崎定食」

毎日30食限定の「高崎定食」

　高崎博覧会の開催に併せ、同階のレストランのコラボレーション企画として、高崎のご当地グルメ「おきりこみ」をメインにした「高崎定食」が、毎日限定30食で販売された。小麦を練って手打ちした厚くて太いうどん麺と野菜を煮込む伝統的なレシピを道の駅「くらぶち小栗の里」が伝授、川魚の甘露煮に倉渕名産のミョウガ添え、高崎産梅干しを乗せたご飯、食前酒に牧野酒造の梅酒などがセットとなり、価格は１,７８０円。
　渋谷でおきりこみ？、価格も高崎人の感覚ではおきりこみにしては高額のように思えるが、ひいき目なしに好評だったようだ。レストランのシェフが事前に高崎を訪れ、食材を選定するなど、仕込みにも力を入れた。土鍋でグツグツと煮ながら食べる演出や、かかあ天下の物語性も加わり、魅力あるメニューに仕上がった。

●東京圏の消費者に高崎ブランドの物産が大接近

物産フェスタの出展ブース

　一方、「たかさき物産フェスタ」が行われた新宿駅西口イベントコーナーは、ビジネスマンや買い物客など多様な人たちであふれ返る場所。3月に東京駅で開催した第1回の経験を踏まえ、準備段階から一定数の来場は見込むことができた。開場前から人目を引き、終日にわたって客足が絶えず、2万7千人の来場者を得ることができた。出展規模を34社に拡大したこともあるが、会期中の売上も前回を上回った。
　この物産フェスタは、高崎商工会議所の販路拡大支援事業の一環で、首都圏消費者を対象とした販促ノウハウのスキルアップや商品の市場性にチャレンジしてもらうことが狙いだ。出展者には、自社商品の魅力づくりや訴求力など、企業のブラッシュアップをテーマとして参加してもらっている。売れた、売れないと会期中の売上額に一喜一憂せず、自社の商品を深耕してもらうことに大きな意味がある。売れるにせよ、思わしくなかったにせよ、その要因を分析することが、企業のステップアップにつながる。ライバル店と軒を並べ、切磋琢磨しながら長所を学び合う機会でもある。
　新宿駅は、午前、午後、夕方と客層が多様に変化し、また物産フェスタの会期も平日から週末にかけて設定したので、曜日による客層の違いも期待できた。老若男女、ビジネスマン、若いカップル、親子のファミリー客、観光客など多種多様で、自社商品のターゲット層を知ったり、ターゲットのニーズをつかむ絶好のチャンスとなった。

●消費者もバイヤーも注目した高崎の食の魅力

物産フェスタの出展ブース

　物産フェスタ会場ではスーパーと同じ買い物かごを用意し、来場者に出展ブースを回ってもらいながら買い物を楽しんでもらう方式だ。気に入ったものがあれば、ポンポンとかごに入れていき、一人当たりの購入点数も多かった。
　テレビ番組で話題となった「とりめし」は来場者の引き合いも多く、早々に完売。積極的なプロモーションで人だかりができた健康食品、漂う香りで惹きつけるコーヒーやホルモン焼きなど、展示即売会ならではの活気にあふれた。午後になると夕食の買い物客を狙った惣菜等の出展者が大攻勢をかけ、客を呼び込んだ。家庭で焼いて食べる焼きまんじゅうセットも売り切れとなった。
　販売の呼び込みの声が会場内に響くなか、新たな商品を求めるバイヤーの目が冷静に光っていた。この物産フェスタは、首都圏のバイヤーに商品の魅力を実際に確かめてもらい、市内企業の販路拡大に結び付けていくことも狙いだ。他にない商品を発掘するバイヤーの嗅覚は鋭い。出展者が売りたい商品が必ずしもバイヤーが欲しい商品とは限らず、店頭に並んだ時に消費者が買い求める場面が浮かぶような、想像力をかきたてる商品に熱い視線を送る。
　この物産フェスタの取り組みを通じて、出展者とバイヤーとの商談が進んでいる。個人経営の店舗では、バイヤーの求めるロット生産が難しいなどの課題もあるが、商品の魅力や将来性が商品企画のプロに高く評価されたことは大きな成果だ。

●新たな課題も見えた。
商品コンセプトのこだわりが販路を開く

　「もつ煮込み」のパック商品を販売する小塙（上小鳥町）は、この物産フェスタの前日まで都内の百貨店の催事に参加し、あわただしく会場に駆け付けた。もつ煮が名物の居酒屋小塙は、パック商品の開発に挑戦したことをきっかけに、インターネット販売や全国百貨店の催事にビジネスチャンスを広げた。今回の物産フェスタでは実現しなかったが、どんぶり弁当など様々な展開も生まれているという。年間30週以上、全国の百貨店催事に出かけているという実績はファンを広げ、遠方から高崎の食堂に訪れる来客も増えている。
　「思いが伝わる商品を作っていきたい」とオーガニック野菜の加工食品を製造販売するBIOSK（中居町）は、今回が初めて都内で販売する機会となった。ブースにはこだわり野菜の生産者の写真を貼り出し、安心安全を見えるかたちでＰＲ。パンに野菜ペーストを乗せて試食してもらい、美味しい食べ方も提案した。商品コンセプトやナチュラルさを伝えるパッケージは、存在感を示し、食にこだわりを持つ消費者が商品を手に取っていた。
　 豆腐料理専門店松邑（南大類町）は「お客様の生の声を聞きたい」と、こうしたイベントに初めて参加し、おからを具にした「卯の花まんじゅう」を販売した。この卯の花まんじゅうは、先代の女将である母が考案したもので、商品化して間もない新商品だ。しっとり感のある同店自慢のおからには、群馬県産の野菜がたっぷり使われている。パッケージのデザインもおしゃれで高級感ある仕上がりだ。イベントに初参戦ということもあり、「興味を示してくれるが購入には結びつけられなかった」と立ち上がりに苦戦した。まんじゅうを試食してもらうと「おいしい」と好反応だ。「おいしい」から「買いたい」に客の心を動かす力は何か。産みの苦しみを体験してもらうのも今回のフェスタ事業の目的の一つであり、課題と向き合い、現場から生まれたアイデアを持ち帰ってもらうことができた。

●ストーリー性や生活シーンが浮かぶ商品を

　今回の取り組みにあたって高崎商工会議所がコンサルティングをお願いした久田貴昭さんは「単に、いかがですかと話しかけるだけではなく、このお客様にはどんな生活提案をしたらいいのかと、考えていくことが大切」と語る。ストーリー性を持つ商品は注目度が上がり、使われる生活シーンを提案できると購買意欲につながってくる。
　商品展示では、近くに寄らないと何を売っているのかわからなかったり、雑然として何を売りたいのか明確でないようなことは避け、メリハリをつけていくことは、お金をかけずに取り組めるという。ポップや資料づくりも「無駄かと思われるかもしれないが、やっているところと、やらないところの結果は違ってくる」と指摘する。こだわりを持つ消費者に、詳しく商品を説明する資料は有効のようだ。
　また、これからは、お年寄り世帯が食べきれるサイズの売り方が割高になっても重要になるという。日本人は食べ残して捨てることに抵抗があり、「こんなにたくさんはいらない」と、食べきれないサイズは買い控える傾向があるそうだ。
　「今回のように高崎を知ってもらう方法として、オール高崎の名産品を一品ずつ何種類も一箱に詰めた高崎玉手箱を考えてみてもおもしろいだろう」と話す。
　久田さんは「フェスタの出展者は意識の高い店舗が多く、今回の経験で課題が見え、前向きな取り組みが生まれている」と評価している。「宝石も切り口の角度が悪いと輝かない。良い切り口で商品や提案方法を工夫してほしい」という。

●伝統的な高崎名物「おきりこみ」と「焼きまんじゅう」の再発見

　「たかさき物産フェスタ」で、商品のストーリー性や輝かせ方が提起された。出展者が売りたい物と、実際に売れた物が違っていた場面もあった。それは、高崎の魅力づくりについても、言えることかもしれない。
　「おきりこみ」や「焼きまんじゅう」が県外でも関心を呼ぶことをプロモーション活動の中で示した。イベント性や演出なども組み合わせたプロモーションの取り組みの成果である。
　渋谷ヒカリエのレストランで高崎の郷土料理「おきりこみ」が売れた。一日30食とはいえ、期間中何百人もの人が「おきりこみ」を求めたことになる。資料によれば、おきりこみは土鍋で煮込み、最後は煮詰まるところまで再現したというから、シェフには敬服である。
　「おきりこみ」が渋谷で売れ、開運たかさき食堂の焼きまんじゅうが東京ドームの食イベントで長蛇の列を作った。物産フェスタでも、焼きまんじゅうセットが完売した。開運たかさき食堂は高崎の広告塔として全国行脚となりそうで、9月初旬に函館市の北海道新幹線の開通プレイベントに招かれ、焼きまんじゅうと高崎ホルモンにお客様の列ができた。
　おきりこみも焼きまんじゅうも高崎だけではなく、群馬県に広がる食文化でストーリー性にあふれ、ご当地グルメとして知名度を高めていこうとする動きが近年、様々に始まっている。食文化や物産は受け入れられやすく、群馬の郷土食を全国に広める切り込み隊長としての役割を果たしている。こうした食文化や物産を求めて群馬に訪れてもらうのが最終的な目標であり、食べに来た価値を実感してもらえる受け皿が整っているのか、検証する必要がある。

●選ばれること＝都市間競争に勝つためのプロモーション

　「たかさき物産フェスタ」で紹介した商品は、全国に流通していない商品も多く、会場で購入したお客様が次に同じ商品を欲しいと思った時、ネット販売などの購入手段がないと一過性のものになってしまう。どうしても欲しくて、遠方からも集客する魅力店は高崎市内に数多く、そうした店舗も、今回の物産フェスタに出展してもらった。地域内だけの売上には限りがあり、次のお客様をどこに狙うかが、このフェスタを開催した重要なポイントだ。
　シティプロモーションも同様に都市が生き残るための戦略で、多くの観光客が高崎を訪れて特産品をお店でお土産に買ってもらう、高崎に住んでもらう、企業に進出してもらうことが狙いだ。

●高崎のライバルは意外にも、日本第２の都市横浜か

　高崎博覧会のトークイベントに出演した富岡賢治市長は、高崎市のシティプロモーションや現在進められている新体育館で開催する大規模な大会の誘致について触れた。富岡市長は「高崎に大会を誘致しようとする時、ライバル都市はどこだと思いますか」と会場に問いかけた。答えは「横浜市」だという。富岡市長がこれまでに誘致で競合し実感したことなのだろう。東京都心からの時間的な距離は、高崎は新幹線で50分、横浜は京浜東北線で40分と思ったほど大きな差はない。その上で富岡市長は、横浜と高崎との力の違いを語ったが、中華街のようなブランド力もその一つだ。
　また、企業が進出地を選定していく時、担当者が高崎を選んでくれても役員会議で「高崎ってどこなんだ」では、意思決定が進まないと富岡市長は語る。高崎を全国に知ってもらうプロモーション活動は、これからの高崎を築くために不可欠だ。高崎はすばらしいまちだと、内々で話していても外には聞こえない。「うちの店はいいものを売っているのに」と店主が心の中で思って黙っていては、客に魅力が伝わりにくいのと同じだ。
　高崎市が戦うフィールドは全国レベルへと移っている。高崎市、高崎商工会議所は、これまでも高崎の都市集客戦略を打ち出してきたが、都市集客施設や新たな産業拠点の進展やプロモーション活動の成果なども踏まえ、次の一手を示す戦略を確かなものにしていく必要があるだろう。

上毛食品工業㈱（矢島町）
代表取締役社長 栗本 靖彦さん
　飲むヨーグルトやクッキングヨーグルトをはじめ長年の人気商品を出品しました。初日に買い求めた人が再訪するなどリピーターも見られ、新宿のお客さんは商品への意識が高く、産地としてしっかり商品説明ができ、説明のし甲斐がありました。予想以上の売れ行きでした。
　

菓子工房ファヴール（片岡町）
オーナーシェフ 後藤 博行さん
　定番商品のぐんまちゃんアーモンドサブレとぐんまちゃん幸せのたまご（マドレーヌ）を出品しました。私は県外出身なので、他県の人に高崎をもっと知ってもらいたくて、だるまや観音様、上毛かるたのポップを作り紹介しました。遠くから見ても分かるように角度をつけるなど商品の見せ方・並べ方のアドバイスも頂けて勉強になりました。
　

㈲岡村鞄製作所（台町）
企画・営業 茂原 恵美子さん
　新作7アイテム（西陣織のポーチ・携帯ケース・ピアス・イヤリング・鹿革ネックレス・会津木綿の手提げ等）をお披露目しました。特に西陣織のポーチが人気でした。2WAYの携帯入れは実際に手を取ってもらうとその便利さに購入される方もいました。ポーチの大きさや、男性向けの色合いを求める声などが届き、今後の商品開発の参考になりました。他企業の売り子さんの姿は販売の勉強になり、たくさん収穫がありました。
　

（商工たかさき・平成27年10月号）